Стоит ли фонду целевого капитала формировать свой бренд?

Сфера целевых капиталов в России только зарождается, ее участники ищут формы, а каждый эндаумент-фонд идет своим, уникальным путем.

Так считают участники секции «Организация и ее эндаумент-фонд: вместе или рядом», которая прошла в рамках международного форума «Эндаументы 2019». Есть ли смысл фондам целевого капитала формировать отдельный от получателя помощи бренд? Мнения разделились.

«Каждый фонд отражает ценности и миссию своего учредителя, — говорит участник встречи, директор фонда целевого капитала «Истоки» (950 млн рублей) Владимир Марченко. – Например, наш фонд был создан в целях поддержки семейных ценностей, нравственных и культурных основ общества, повышения качества исторических и политологических исследований, и объединения экспертного сообщества. Единого «оператора» — благополучателя, который мог бы равно эффективно работать во всех этих сферах, просто не существует, поэтому мы изначально оставили за собой свободу выбора, кому доверять доходы от капитала. Да, мы рядом с теми, кому помогаем, но при этом у фонда «Истоки» – отдельный бренд, и это часть нашей стратегии».

Фонды целевого капитала или эндаумент-фонды возникли в России после принятия в 2006 году федерального закона «О порядке формирования и использования целевого капитала некоммерческих организаций». Принцип их действия прост: пожертвованные благотворителем деньги не расходуются на текущие программы, а отдаются в управление профессиональным финансистам, а вот уже доходы идут благополучателям. Плюсы такой схемы – в возможности создания долговременной «подушки безопасности» для системных благотворительных, образовательных или научных программ. Нобелевская премия – один из примеров работы эндаумента: лауреаты получают денежные вознаграждения за счет доходов от капитала, положенного в основание премии еще в начале ХХ века. Крупнейший в мире эндаумент-фонд Гарвардского университета был основан более 350 лет назад и сегодня управляет капиталом в 37,1 млрд долларов США.

Спикер встречи заместитель директора эндаумент-фонда Высшей Школы экономики (775 млн рублей) Марина Ступникова, видит в вузовских фондах целевого капитала один из финансовых инструментов системы фандрайзинга, с помощью которого университет реализует программы взаимодействия с партнёрами и попечителями: «В некоторых случаях механизм эндаумента позволяет реализовать такие программы с большей пользой как для университета, так и для партнера, чем если бы осуществлялось ежегодное прямое финансирование. Именно поэтому эндаумент не является и никогда не будет являться отдельным от университета брендом», — отметила Ступникова.

Со временем даже университетские эндаументы способны обрести «собственное лицо», утверждает один из участников встречи директор специализированного фонда целевого капитала МГПУ Алексей Анисин: «Эндаумент-фонду целевого капитала Гарварда уже более 350 лет. И, честно говоря, когда произносят: «Гарвард», у меня в первую очередь возникает образ его фонда, а не самого университета».

В ходе дискуссии возобладало мнение, что сфера целевых капиталов в России находится на самом начальном этапе своего развития: буквально каждый фонд идет своим путем, универсальных рецептов просто не существует, как и однозначного ответа на вопрос: «Вместе или рядом?». «Скорее не «или», а «и»: «вместе и рядом», — заметил один из участников секции.

«Мы рассматриваем эндаумент как высшую форму доверия между донором и благополучателем, — добавляет Владимир Марченко. — Для нас важно видеть и демонстрировать потенциальным жертвователям, что эндаумент — не просто еще одно «окно» для привлечения денег, а высококачественный, прозрачный механизм работы с капиталом жертвователя, эффективно решающий поставленные им задачи».

Тема, поднятая на дискуссионной площадке, вызвала живой интерес аудитории – секция «Организация и ее эндаумент-фонд: вместе или рядом» стала одной из самых посещаемых среди мероприятий форума «Эндаументы 2019», организованного фондом Владимира Потанина и Московской Школой Управления СКОЛКОВО. К дискуссии подключились как представители фондов с капиталом под миллиард, так и те, кто привлек на счет первые три миллиона рублей.

«Внимание к теме вызвано, вероятно, еще и тем, что подобная постановка вопроса для многих оказалась неожиданной, — считает член попечительского совета Фонда целевого капитала Пермского национального исследовательского университета, модератор встречи Ксения Пунина. — На этапе регистрации и формирования целевого капитала думаешь, прежде всего, о том, как собрать требуемую сумму. Вопросы позиционирования, формирования брендов, устойчивости эндаумент-фонда, как правило, возникают позднее. Но в любом случае, рано или поздно перед инициатором создания целевого капитала возникает выбор: «вместе или рядом», а, может быть, «вместе и рядом». Всё в итоге зависит от целей создателей фонда».

Опубликовано в электронном журнале о благотворительности «ФИЛАНТРОП» 10 апреля 2019 года.